宜家正在为一个旧承诺投入真金白银：在人们最需要的时候提供更低的价格。这家瑞典家具零售商周二表示，将投入约14亿美元用于下调全欧洲的价格，这是宜家在欧洲掀起的一轮降价浪潮中最大胆的举措之一，旨在重新赢回预算吃紧的消费者。
Summary
要点速览
- 宜家将投资约14亿美元（12亿欧元）以降低全欧洲的价格。
- 家居用品、厨房产品和收纳箱等品类的降价幅度平均在15%至25%之间。
- 英格卡集团首席执行官胡文西奥·马埃斯图表示，此举意味着在短期内接受更低的利润率。
- 欧元区通胀在2022年创下9.2%的纪录高位，推动家具价格较2015年水平大约上涨了24%。
- 降价之际，尽管客流量和销量增长了3%，宜家欧洲零售销售额仍下滑1%至446亿欧元。
宜家在欧洲启动14亿美元降价计划
宜家最新一轮欧洲降价，瞄准的是消费者日常频繁接触的品类——家居用品、厨房产品和收纳箱——平均降幅为15%至25%。公司将这笔投入定位为对全欧洲家庭生活成本上升的直接回应，而非一次常规的促销活动。
这并不是宜家首次尝试缓解多年价格上涨带来的冲击。自2023年以来，这家零售商已经投入20亿至30亿欧元，将价格整体下调了约10%。周二宣布的这笔14亿美元承诺是在此前基础上的进一步加码，而不是替代，表明宜家将“可负担性”视为一场长期战役，而非一次性修补。
CEO 胡文西奥·马埃斯图：为可负担性牺牲利润率
领导宜家最大特许经营商的英格卡集团首席执行官胡文西奥·马埃斯图，并未回避其中的取舍。“关键是在消费者最需要的时候，让宜家变得更可负担，即便这意味着要接受更低的利润率。”他在公司新闻稿中表示。他补充说，“保持低价是我们长期的承诺。”
宜家拒绝具体说明将放弃多少利润率，使得这次“牺牲”的财务规模仍不清晰。不过，这种表态本身就很重要：一家大型零售商公开选择降低盈利能力而不是抬高价格，值得关注，尤其是在其自身销售数据显示需求仍承压的背景下。
通胀与住房成本如何重塑宜家的定价策略
在这次最新行动之前，多年偏高的通胀已经重塑了家具定价。欧元区通胀在2022年创下9.2%的纪录高位，家具价格也随之攀升——欧盟统计局的统一指数目前较2015年水平高出约24%，而爱沙尼亚等部分市场的涨幅则接近58%。宜家同样承受着原材料和物流成本的压力，曾在新冠疫情后短暂提价，随后又掉头降价。
除了通胀，住房市场的结构性变化也在削弱这一品类惯常的增长驱动力。许多欧洲国家住房成本飙升，使得人们更难搬家，进而抑制了通常会拉动宜家等零售商的“新家、新家具”消费。这也是为什么这件事的意义超越了一家公司的资产负债表：当搬家变得难以负担时，从制造商到零售商的整个家具生态系统都会感受到放缓。
消费者信心则带来了另一层压力。伊朗战争于2月爆发后，欧洲整体情绪仍然接近历史低点，在三年时间里出现了剧烈下滑。仅在荷兰，国家统计局记录的消费者信心指数就在3月至4月间从-30跌至-44。宜家最新的完整财年业绩也反映了这种谨慎：零售销售额下滑1%至446亿欧元，尽管顾客到访次数和购买量实际上增长了3%——这表明消费者仍在光顾门店，但每次消费金额在减少。
零售行业背景：沃尔玛、塔吉特和克罗格面临类似压力
宜家在欧洲的降价举措，正值更多面向消费者的零售商试图在通胀和油价上涨的背景下缓解家庭预算压力之际。在美国，沃尔玛表示将把30亿美元关税退税用于降价，而塔吉特则承诺将近10亿美元的关税退税用于同一目标。克罗格则在5月宣布对数千种商品进行降价。
并非所有降价公告都获得了顺利的舆论反响。参议员伊丽莎白·沃伦在克罗格宣布降价后不久指责其“哄抬物价”，她在一封信中表示，“普通美国人仍在为填饱肚子而挣扎，因为在竞争有限的情况下，大型企业可以迫使消费者为基本食品支付过高价格，同时进一步提高自己的利润。”
这一批评的背景十分严峻。根据城市研究所的研究，近一半美国人无力承担生活成本，因为各项开支持续快于工资增长。全国汽油价格攀升至每加仑约4美元，部分与伊朗战争有关，只会进一步加重这种压力——这也解释了为何来自大型零售商的降价公告，正受到严密审视，而非自动赢得赞誉。
宜家更广泛地进军二手家具市场
降价并不是宜家应对预算压力的唯一方式。这家零售商还进军了二手家具市场，在2024年测试了一款在线平台，允许顾客买卖二手宜家家具。该试点项目已于今年早些时候在五个国家正式推出，为精打细算的消费者提供了另一种无需支付全价就能布置家居的途径。
综合来看，折扣定价与二手交易平台表明，这家公司正在围绕“可负担性”重新校准其整体价值主张，而不仅仅是搞一场临时促销。这种调整能否在连续两年收入下滑之后重启销售增长，将在很大程度上取决于未来几个月欧洲消费者信心和住房成本的走向。
常见问题
为什么宜家要在全欧洲降价？
在生活成本上升、通胀挤压欧洲消费者的背景下，宜家通过降价让产品更具可负担性。
宜家在这项降价计划中投入了多少资金？
宜家计划投资约14亿美元，以降低全欧洲的价格。
宜家的降价涉及哪些产品类别？
家居用品、厨房产品和收纳箱等品类的降价幅度平均在15%至25%之间。
宜家的降价与更广泛的零售趋势有何关系？
宜家的举措与美国零售商沃尔玛和塔吉特的做法一致，后者也在利用关税退税降价，以缓解通胀压力。
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